Apple TV為什么對了？

首先對消費類科技產(chǎn)品的廠商來說，最稀缺的資源是用戶關(guān)注度（user atttention），對依靠廣告獲利的這類企業(yè)尤其如此。用戶一天的時間就那么多，娛樂消費時間也是一個“零和效應(yīng)”：只要把時間投入到A活動中而不 是B活動，那么B可以爭取到的有效時間就不存在了，即消費者無法給B企業(yè)帶來任何效益。

那么，何種產(chǎn)品的用戶關(guān)注度最高呢？無疑是電視。在智能手機強勢發(fā)展的推動下，電視已經(jīng)把過去曾經(jīng)占用消費者的大量時間拱手讓給了數(shù)字產(chǎn)品，然而就美國范圍來看，電視占用每一個美國成年人的日常時間依然維持在4.5小時左右。

湯普森認(rèn)為，讓如今的微軟娛樂戰(zhàn)略毫無章法的根本原因就是兩個字：時機——而微軟至今還沒弄明白！

回想2001年Xbox問世之年，游戲機硬件在大部分玩家看來還“不夠好”。Xbox還是 個笨重的大塊頭，它顯示的那些老土圖像任何智能手機都不屑用。在那樣的情況下，微軟遵循了標(biāo)準(zhǔn)的游戲機發(fā)展模式：生產(chǎn)盡可能先進(jìn)的硬件，以虧損價格出售， 通過游戲授權(quán)彌補虧損，相應(yīng)地抵消新增成本。這種做法確實合理。可一旦微軟百分百投身于這樣的模式，就深陷其中不能自拔。十三年過去，微軟只推出了三款游 戲機。

和蘋果、三星或是諾基亞這類手機生產(chǎn)商相比，微軟、索尼和任天堂真是太“不思進(jìn)取”。看看 蘋果：過去七年出了8款新iPhone，過去四年就有7款不同的iPad面世。開發(fā)這些iPhone和iPad耗費的時間合計都超過了一款游戲機。即使蘋 果的平臺還有些一致性的問題沒能解決，蘋果讓開發(fā)者編寫平臺的效率也實在太高了。

不過開發(fā)者的環(huán)境也變了。如今時興高清圖形，開發(fā)的成本大幅增加，所以大多數(shù)開發(fā)者都專注 于跨平臺的游戲引擎，這樣他們就能輕易開發(fā)在Xbox、PS和個人電腦上都能玩的游戲。高成本也開始擠壓小開發(fā)者的生存空間，迫使他們注重一些自認(rèn)為絕對 能回本的熱門游戲，而且通常都是系列游戲，有固定的套路，沒什么新意可言。游戲的售價也在漲，最新一代的標(biāo)準(zhǔn)單價是60美元。于是，付費游戲就讓普通消費 者越來越高不可攀。

后果是，傳統(tǒng)的游戲機離普通消費者越來越遠(yuǎn)，當(dāng)索尼和微軟為爭奪核心玩家的市場頭破血流，可誰也沒能擴大市場份額。這恰恰是Apple TV的突破口。

假如有兩款如下TV產(chǎn)品上市，你選哪個？

一種零售價99美元，有全套的娛樂功能可供選擇——但不含游戲功能；

一種售價179美元，既有全套的娛樂功能，又能玩游戲。

后面這種就可以概括蘋果的想法。Apple TV這種盒子產(chǎn)品，每年將發(fā)布一款新品，普通消費者只會每隔幾年更新一次，核心的操作系統(tǒng)和大多數(shù)游戲可以在連續(xù)三代產(chǎn)品上使用（當(dāng)然，更正統(tǒng)的玩家會每 年保持更新）這樣循環(huán)，就能為電視制造商提供可觀的回報。以今天的技術(shù)發(fā)展，這種設(shè)想變得更有可行性了。開發(fā)者已經(jīng)完全可以實現(xiàn)讓游戲成為跨越多種平臺的 “萬金油”，視頻游戲今后也不再是打包的商品，而會通過應(yīng)用商店出售；這種TV主機的價格可能比傳統(tǒng)游戲機低得多——那么，高端玩家怎么辦？他們就去追求 最高level品質(zhì)的游戲唄，或者購買更高的配置唄（總之，不用死守著Xbox這種東西了）！

這種以電視面目出現(xiàn)的游戲機，也會和多種設(shè)備完美結(jié)合，比如能輕松地通過無線網(wǎng)絡(luò)傳送視頻和圖片，甚至能分享截屏或者用來視頻對話，所以它有潛力吸引眾多消費者。

請注意，TV盒子和游戲主機最大的一個區(qū)別是，上述電視機頂盒不會虧本出售，廠商可以獲利。

讓我們算算一臺Apple TV會花掉多少成本？全球電子制造業(yè)市場研究公司iSuppli的數(shù)據(jù)顯示，一部16GB的iPad Air材料成本是269美元。而Apple TV跟傳統(tǒng)的游戲主機比較，根本無需包含這些零部件：90美元造價的顯示屏；43美元的觸屏；9美元的攝像頭；10美元的用戶界面和傳感器；19美元的電 池；42美元的機械或機電部件......扣除這些在Xbox上必須付出的成本，蘋果電視和iPad Air的成本差只有49美元！

要想當(dāng)一臺游戲機，再添一個控制器就夠了，所以，再加上15美元的控制器成本；假設(shè)機電系 統(tǒng)和供電部件成本分別為25美元和10美元，那么，Apple TV和游戲機的成本差距擴大到99美元；再算上IP需要付出20美元流量——就是這些了。如果Apple TV的售價和游戲機相當(dāng)，蘋果就可以從TV上總共獲利33%。

圖注：滿足低端用戶的需求，這將是一個更大的市場

對蘋果來說，這樣的產(chǎn)品絕對是新的增長點，更何況，它還能提升iPhone和iPad的價值。從戰(zhàn)略角度來說，其實蘋果電視也大有優(yōu)勢。畢竟，把它當(dāng)作游戲機來用也不妨礙它履行電視的職責(zé)。更重要的是，蘋果電視生逢其時，需求的時機到位，現(xiàn)在有這樣的市場。

索尼和微軟呢？會越來越執(zhí)著地生產(chǎn)老式游戲機，價格過高的游戲主機，遲早在功能上也拼不過升級版的蘋果電視。到那時，兩大巨頭也會失去高端玩家，蘋果電視將完成足以寫入教科書的經(jīng)典顛覆業(yè)界戰(zhàn)役。